Introducción
El título del artículo delimita su tema: “la imagen arquetípica: la seducción publicitaria”. En efecto, la imagen publicitaria es, en nuestra época, una imagen arquetípica (ejemplar, modélica).Comenzaremos citando una frase de un libro que va a acompañarnos en esta incursión en el denso el bosque de las imágenes contemporáneas; dice así:
«En ninguna otra época, en ninguna otra sociedad, ha habido una profusión de imágenes como en la nuestra» (Raúl Eguizábal, Teoría de la publicidad, editorial Cátedra, 2010, página 326).
En este tupido enjambre de las imágenes que emergen en las pantallas1 destaca o sobresale un tipo de imagen por su omnipresencia, por su ubicuidad: la imagen publicitaria (la audiovisual comunicación comercial).
Nos ocuparemos de ella porque ella nos ocupa, no asedia, nos persigue, nos asalta (y lo hace, a la vez, de un modo tan explosivo e impactante como discreto y latente).
La imagen publicitaria tiene -como toda imagen- un marco, un contexto en el que surge y se difunde: la sociedad del espectáculo (Debord), la sociedad de consumo (Baudrillard). Espectáculo y Consumo -en tanto parámetros de nuestra actualidad- constituyen, a la vez, paradójicamente, el auge y el declive del mundo moderno.
El contexto, pues, de la Imagen Publicitaria es, por sintetizarlo en una única expresión, la hipermodernidad nihilista. Y para caracterizar rápidamente lo que denota basta acudir a los títulos de algunos libros de Gilles Lipovetsky (títulos bien significativos, bien certeros): la era del vacío; el imperio de lo efímero; el crepúsculo del deber; el lujo eterno; la pantalla global; la estetización del mundo.
Un hilo conductor (fenomenología de la imagen)
Desde la fenomenología -una tradición con muchos recovecos, sin duda- cabe acometer una descripción de la imagen publicitaria y también, como colofón, una crítica de este tipo de imagen (crítica que resalte sus aspectos positivos y su lado oscuro o negativo).
Alrededor de este tema o esta cuestión rondan -apuntando a su corazón- una serie de preguntas ineludibles: ¿qué es una imagen? ¿una imagen es únicamente una “representación”? ¿una imagen sólo es una “apariencia? ¿en qué consiste el darse de una imagen?
Sin estas preguntas -o, mejor dicho, sin una respuesta a estas preguntas- la indagación en el universo de la imagen publicitaria carecería de un sólido hilo conductor y, por lo tanto, no podría llevarse a cabo con solvencia alguna.
Un marco teórico (análisis de la imagen publicitaria)
Hemos dicho que la fenomenología proporciona un marco teórico imprescindible de cara a desarrollar cabalmente un análisis crítico de la imagen publicitaria. Ese marco teórico contiene, al menos, dos series de claves que resumiremos así:
La imagen, en primer lugar, está habitada por un intrínseco doblez o una intrínseca duplicidad: hay un aparecer de la imagen y un aparecer en imagen.
En segundo lugar, las condiciones mínimas del aparecer de la imagen y en la imagen incluyen tres factores engarzados: quien ve la imagen, la imagen vista, la visibilidad misma (estos factores están atravesados y sostenidos por un a priori de correlación).
En tercer lugar, la visibilidad está siempre regida y articulada por un código (código que define unidades mínimas y posibles combinaciones de éstas según patrones recurrentes).
En cuarto lugar, la visibilidad de las imágenes -en nuestro caso las imágenes publicitarias de la sociedad de consumo o de la sociedad del espectáculo-, está siempre (de)limitada por una invisibilidad que la atraviesa y la sostiene. En su libro Vida y muerte e la imagen (historia de la mirada en Occidente), Regis Debray dice: «Sin un fondo invisible no hay forma visible» (editorial Paidós, página 25).
En quinto lugar, la imagen es un cruce de ausencia y de presencia (es la ausencia de una presencia y la presencia de una ausencia).
El universo de la imagen publicitaria: un platonismo invertido.
En un libro de imprescindible lectura sobre estas cuestiones -titulado La banalidad (editorial Anagrama, 1989)- afirma José Luis Pardo: «El platonismo es una referencia obligada, un punto de partida (y de eterno retorno) inevitable a la hora de caracterizar una experiencia de la comunicación vinculada a la -así llamada- cultura de la imagen» (páginas 18-19). Volveremos sobre este asunto al final de la exposición, pero quede aquí lanzada la siguiente insinuación: los hogares poblados por pantallas en las que desfilan interminablemente imágenes (especialmente publicitarias, aunque no sólo éstas) se asemejan a la Caverna platónica con su continuo desfile de “sombras”.
La imagen publicitaria: algunas tesis
Partiremos de un texto de Raúl Eguizábal procedente del libro mencionado con anterioridad (su Teoría de la publicidad). Dice así: «La publicidad es una ingeniería semántica que inyecta contenidos en los productos previamente vaciados de materialidad» (op. cit., página 27).
Ampliando y prolongando esta tesis inicial: el sentido inyectado por la publicidad es el Valor de Marca (una mercancía posee tres vectores: valor de uso; valor de cambio; valor de marca). Se trata de un concepto complejo: habría que desgranarlo minuciosamente. Destacaremos, sólo, tres ingredientes suyos:
Define e identifica las “cosas”, las “personas” y la situaciones o escenarios en los que cosas y personas interactúan y comparecen en respectividad.
Estimula e inviste el deseo del espectador y/o consumidor. Subraya José Luis Pardo en el libro citado: «… los medios [de comunicación de masas en la imagen publicitaria] son edificantes, forman el deseo del destinatario» (op. cit., página 78). Esto es: el mensaje publicitario -su contenido de sentido (el valor de marca)- introyecta hábitos en el yo, en lo que somos cada uno de nosotros en tanto somos espectadores y/o consumidores. En el libro de Jesús González Requena y Amaya Ortiz de Zárate El spot publicitario (las metamorfosis del deseo), editorial Cátedra, 1995, se expone esta tesis con todo detalle (desde unos parámetros psicoanalíticos).
La imagen publicitaria es a la vez Modelo y Espejo. Dice Raúl Eguizábal: «La publicidad es el espejo y el sueño» (op. cit., página 337).
A estos apuntes -un mero esbozo de la cuestión- añadiremos un detalle: el primer consumo es el consumo de imágenes audiovisuales (eminentemente imágenes publicitarias). ¿Cuál es su contenido? ¿cuál es su sentido? El valor de marca. Pero éste, ¿en qué consiste? ¿qué comunica? Trae ante nosotros, una y otra vez, con reiterada monotonía, el Paraíso del Consumo, la utopía del Capitalismo. O dicho en otras palabras (de raigambre fenomenológica): comunica la “Urdoxa”, urde el “Lebenswelt”, eso que con perspicacia José Luis Pardo llama “la banalidad”. Aquí reside el secreto de su enorme poder, el resorte de su eficacia. Como afirma Raúl Eguizábal, al que acudimos de nuevo: «El poder de las marcas es el poder mágico de la imagen» (op. cit., página 332).
Un ejemplo (desentrañando los mecanismos publicitarios)
En el caso de la publicidad es muy importante acudir a ejemplos: al análisis concreto de “anuncios” (contando con que éstos forman un sistema, una serie). Sin contar con ejemplos la teoría filosófica sería hueca y sus conceptos estarían vacíos (con lo que su argumentación sería endeble). Con razón insiste la tradición fenomenológica en la relevancia de la experiencia concreta del campo de fenómenos investigados.
Por otra parte, este análisis es imprescindible para impulsar la vertiente crítica de la indagación en el fenómeno publicitario. Es importante conseguir una recepción compleja de los mensajes comerciales, una recepción que desentrañe sus mecanismos, su intríngulis (cuando conocemos qué truco está detrás de la magia el hechizo que nos admiraba y nos sorprendía se desvanece). El reto, pues, de los análisis de casos se concentra en ayudar a que los ciudadanos breguen -a que breguemos- con su faceta – hoy central- de consumidores (es esta una parte clave de su identidad actual, la parte forjada en su familiar contacto con los mass media y la imagen publicitaria que circula por ellos).Adoptaremos como ejemplo un anuncio de una bebida alcohólica de la Marca francesa “Marie Brizard” (un anís dulzón, empalagoso).
El anuncio combina una fotografía (un fotomontaje, un collage) y una frase (un slogan más un corolario que dice así: «“Las copas claras”. Exigencias lógicas de nuestro tiempo. Un lugar de moda, agradable compañía, buena música y las copas claras»). Fijémonos en la imagen, en la fotografía (una composición en diagonal): en ella una mano masculina sirve una copa de la bebida promocionada, esa copa metaforiza la luna, astro que ilumina una nocturna escena de seducción entre un hombre y una mujer. En el cortejo la mujer sostiene una copa y, sonriente, mira de soslayo ante el solícito y fascinado varón.Es un anuncio típico con un obvio y evidente reclamo sexual, un gancho constante en la imagen publicitaria de todo tipo de productos comerciales (acentuado, aquí, además, por la “masculinidad” de la botella y la “feminidad” del vaso). El trasfondo aquí, sin duda, es una moral hedonista omnipresente en los mensajes publicitarios.
Conclusión
Tras este breve y raudo recorrido por el universo de la imagen publicitaria formularemos dos conclusiones:
Hay un nexo por explorar entre la publicidad y eso que últimamente se denomina “postverdad”. La publicidad es una mentira socialmente consentida y aceptada, mentira (y no sólo “ficción”, habría que aclarar) que contribuye con su grano de arena a que finalmente se vuelva irrelevante o superflua la distinción entre la verdad y la falsedad2. Podría creerse que esta mentira es inocua, pero no es así en absoluto, por lo que diremos a continuación.
En la publicidad, como apuntamos anteriormente sin adentrarnos en ello, opera un peculiar y curioso “platonismo invertido”. Daremos una pista sobre esta compleja cuestión (sobre la que podemos remitir a autores como Jean Baudrillard, entre otros)3. La imagen publicitaria esencializa (idealiza) la apariencia (el look, el aspecto) de tal manera que cuando impera la publicidad la Imagen de algo es todo para ese algo (absorbiéndolo, anulándolo, amputando o cercenando su intrínseca riqueza)4. Este es el fondo dogmático de la publicidad (en tanto clausura el aparecer, lo estrecha ilegítimamente); fondo que una teoría filosófica tiene que explicitar y combatir.
Ahora bien, y terminamos con esto, salir del universo publicitario es algo enormemente difícil. Una crítica de la publicidad no aboca a la complicada tarea de remover uno de los pilares de nuestro mundo histórico.
Sin embargo, frenar o contrarrestar el enorme impacto de la Imagen Publicitaria es clave respecto al futuro de nuestro mundo pues el puro consumismo -la entraña última del mensaje publicitario- es insostenible tanto desde el punto de vista social como desde la inserción de nuestro mundo en los ecosistemas naturales.
Dos textos -del libro de Raúl Eguizábal que nos está acompañando- nos ayudan a recapitular lo que acabamos de exponer:
«La publicidad ya no es más una mediación entre productores y consumidores. La publicidad se interpone entre unos y otros, oculta los objetos más que ensalzarlos, sustituye la realidad, ocupa el lugar de la realidad… Las imágenes han sobrepasado las cosas y saltan de pantalla en pantalla. Las imágenes ya no son imitación de la vida, sino que remiten a otras imágenes… La publicidad es “Matrix”, pero sin máquinas perversas. Nosotros mismos hemos sustituido la realidad por el anuncio, por la imagen que remite, no a la realidad, sino a otra imagen, a otro anuncio. Y es tan difícil salir del anuncio en que vivimos como salir de Matrix. Porque es también doloroso abandonar el orbe de hermosas apariencias que hemos creado, de ficciones, de objetos que representan y se representan. ¿Acaso estaríamos de verdad dispuestos a renunciar al automóvil, la televisión, el móvil, la ropa de moda, el perfume de marca, el veraneo…? ¿Acaso estaríamos dispuestos a renunciar al mundo de ensoñaciones publicitarias, de delirios de grandeza, de ilusiones de belleza, de ficciones seductoras? “Hay otros mundos, pero están en éste”, parece ser que dijo Paul Éluard. Lo que no sabía el notable surrealista es que los “otros mundos” son meros anuncios fascinadores de “éste”» (Teoría de la publicidad, op. cit., páginas 223-224).
«El hombre del siglo XXI se sentiría probablemente angustiado por la desaparición del discurso publicitario» (Teoría de la publicidad, op. cit., página 285).
¿Por qué la eventual -y aún lejana- desaparición de las imágenes publicitarias llenaría nuestra existencia de una inmensa angustia?5 Aquí, en la siguiente viñeta, está, nos parece, la razón profunda de esta angustia ante la que -como nos indican Heidegger y Sartre- huimos despavoridos:
En efecto, repetimos con la lúcida meditación de El Roto: “Si no existiese la publicidad, ¿cómo sabríais lo que deseáis?”
El día en que -afrontando o enfrentando la angustia que está en el fondo de la existencia- respondamos a esta pregunta sin mirarnos y verlo todo en el Espejo Publicitario, ese día, algo -aún minúsculo, pero relevante- empezará a cambiar.
BIBLIOGRAFÍA
Alonso, Luís Enrique, La era del consumo, ed. Siglo XXI, 2005Aumont, Jacques, La imagen, ed. Paidós, 2007
Baudrillard, Jean, Cultura y simulacro, ed. Kairós, 1978
El espejo de la producción, ed. Gedisa, 2009
Bredekamp, Horst, Teoría del acto icónico, ed. Akal, 2017
Debray, Régis, Vida y muerte de la imagen (historia de la mirada en Occidente), ed.Paidós, 1994
Eguizábal, Raúl, Teoría de la publicidad, ed. Catedra, 2010
González Requena, Jesús, Ortiz de Zárate, Amaya, El espot publicitario (las metamorfosis del deseo), ed. Cátedra, 1995
Heidegger, Martin, “La época de la imagen del mundo” (en Caminos del bosque, ed.Alianza, 1995)
Lowe, Donald, Historia de la percepción burguesa, ed. FCE, 1986
Mattelart, Armand, La publicidad, ed. Paidós, 1991
Palao, José Antonio, La profecía de la imagen-mundo, ed. La filmoteca, 2004
Pardo, José Luis, La banalidad, ed. Anagrama, 1989
Pérez Tornero, José Manuel, La seducción de la opulencia (publicidad, moda, consumo),ed. Paidós, 1992
Sánchez Noriega, José Luis, Crítica de la seducción mediática, ed. Tecnos, 1997
Villafañe, Justo, Introducción a la teoría de la imagen, ed. Pirámide, 2006
NOTAS
1 Sobre esta cuestión puede consultarse los libros: José Antonio Palao, La profecía de la imagen-mundo: para una genealogía del paradigma informativo, editorial La Filmoteca, 2004; Israel Márquez, Una genealogía de la pantalla, editorial Anagrama, 2015.
2 En la publicidad actúa lo que José Luis Pardo llama, en su libro La banalidad, una intrínseca “presunción de falsedad” (sin la cual estos mensajes no serían recibidos); esta cuestión se analiza a partir de la página 58.
3 El platonismo invertido, por lo tanto, alude al momento en el que la Imagen lo es todo (algo es su Imagen y nada más que eso). Sobre este peculiar régimen de la Imagen, ese que impera en nuestra época, dice Régis Debray en su libro Vida y muerte de la imagen (historia de la mirada en Occidente), editorial Paidós, 1994: «Se trata, en todo caso de una revolución de la mirada. Ahora la simulación elimina el simulacro, levantando así la inmemorial maldición que unía imagen e imitación. Antaño la imagen estaba encadenada a su estatuto especular de reflejo, calco o añagaza, a lo mejor sustituto, a lo peor superchería, pero siempre ilusión. Este es, pues, el fin del milenario proceso de las sombras, la definitiva rehabilitación de la mirada en el campo del saber platónico… la imagen ya no es copia secundaria de un objeto anterior, sino lo contrario. Al eludir la oposición del ser y del parecer, de lo aparente y lo real… la imagen ya no tiene por qué seguir imitando una realidad exterior, pues es el producto real el que deberá imitarla a ella para existir, Toda la relación ontológica que devaluaba la Imagen y dramatizaba, a la vez, desde los griegos, nuestro diálogo con las apariencias ha resultado enteramente invertida. El “re” de representación salta en el punto de conclusión de una larga metamorfosis donde las cosas ya aparecían cada vez más como pálidas copias de las imágenes. Liberada de todo referente, al menos en principio, la imagen es autorreferente… este es, en definitiva, el reino de lo visual en sí mismo… La paradoja es que, entonces, la Imagen y la Realidad se hacen indiscernibles…», páginas 237-238.
4 «La civilización del consumo es en realidad la civilización de las apariencias» (Raúl Eguizábal, Teoría de la publicidad, op. cit., página 235).
5 La angustia, en tanto comportamiento de la existencia humana, es una experiencia de la nada, de la ausencia de sentido (aquí el sentido proporcionado por las imágenes publicitarias y realizado en los actos de compra y ostentación del valor de marca).
